A palavra “crise” é algo que procuramos evitar tanto na vida pessoal quanto nos negócios, mas nem sempre conseguimos. No ambiente corporativo, lidar com a ideia de que as empresas estão sempre sujeitas a crises por conta de diversos fatores é mais do que necessário, afinal, muitas vezes, esses momentos de dificuldades independem de sua gestão, como a pandemia de coronavírus nos mostrou. Há, no entanto, com uma boa gestão de crise, é possível tornar as organizações mais preparadas para quando esse momento chegar, diminuir os impactos negativos em longo prazo e até saírem mais fortalecidas dessas turbulências.
Você sabe o que é necessário para realizar uma boa gestão de crise e prevenir os danos à sua empresa? Não? Calma, não se preocupe. Neste artigo, nós vamos te mostrar!
O que é uma gestão de crise?
“Houston, temos um problema.”
Pensar que uma empresa jamais será atingida por uma crise é um grande equívoco. Existem diversas situações que podem afetar as organizações, seus profissionais, clientes ou até mesmo a sociedade como um todo. Problemas tecnológicos, mecânicos, ataques por parte do público, desastres naturais ou contra a vida humana, erros contra consumidores, acidentes de trabalho, perda no número de acionistas ou até mesmo uma crise mundial como uma pandemia gerada pela covid-19 são exemplos de situações que podem causar sérios conflitos internos, além de prejudicar a imagem e a reputação de uma organização.
Da mesma forma que basta uma pessoa estar dentro de um carro em movimento para estar sujeita a um acidente de trânsito, uma empresa só precisa estar inserida no mercado para estar sujeita a uma crise. Por isso, ter um planejamento pronto para lidar bem com o momento é essencial. A gestão de crise ajuda a minimizar (ou até eliminar, em alguns casos) os prejuízos trazidos, sejam eles financeiros ou na reputação da empresa, através de uma série de práticas.
O processo de crisis management, como também é conhecido, envolve diversos setores de uma empresa, além dos gestores e dos próprios colaboradores. Para que seja realizado de maneira correta, é preciso criar um comitê e eleger um líder para coordená-lo durante esse período. Formada a equipe, serão determinadas as etapas necessárias para lidar com a crise a partir de um manual preestabelecido pelo setor afetado pelo problema.
Se for uma crise comunicacional, por exemplo, o manual utilizado será o que vem da área de comunicação e assessoria de imprensa. Nesse caso, uma das medidas recomendadas seria ressaltar, de forma objetiva e transparente, o ponto de vista da empresa quanto ao assunto em questão. Permanecer em silêncio pode ser um grande erro com grandes consequências que, naturalmente, complicam a situação da organização.
Por mais que seja difícil prever o momento exato em que uma crise vai se instaurar, uma empresa que conta com um planejamento estratégico pronto para lidar com o momento consegue, muitas vezes, minimizar os problemas trazidos. Esse foi o caso da companhia Gol Linhas Aéreas. Por menores que sejam os riscos, aviões podem cair e causar acidentes fatais terríveis. Quando isso aconteceu em 2006, com o Boeing 737-8EH, a Gol já tinha o processo de gestão estruturado e pronto para lidar com a crise, o que possibilitou que a companhia contivesse os danos e mantivesse a sua reputação.
O outro lado da moeda, ainda no ramo das companhias aéreas, é o caso da TAM. Em 2007, após o Airbus A320-233 causar um terrível acidente ao atravessar a pista do aeroporto de Congonhas em São Paulo e se chocar contra um prédio e um posto de gasolina, a companhia, que não tinha um processo de gestão de crise estruturado, teve a imagem comprometida e prejuízos financeiros imensuráveis.
A importância de saber gerir uma crise
Além da redução de prejuízos, traçar estratégias prévias para lidar com crises também ajuda a identificar fatores que representem riscos, o que permite que a gestão lide com eles antes mesmo que o problema aconteça. Considerando que algumas crises podem até levar ao encerramento das atividades de uma empresa, essas medidas são uma forma de auxílio na solução efetiva de problemas, preservação da sua reputação e manutenção das organizações no mercado.
Dito isso, vale ressaltar que um dos grandes beneficiados de um plano de contingência bem feito é o brand equity de uma empresa, ou o patrimônio de marca. Esse termo está relacionado ao valor da imagem da organização como algo à parte de sua infraestrutura ou faturamento – logo, como marca. Quando há manchas na reputação, esse ponto é afetado diretamente, o que pode acarretar prejuízos grandes que ficam ainda maiores porque as suas ações também sofrem queda. Foi o que aconteceu em 2017 com a BRF e outras empresas envolvidas na operação carne fraca, da Polícia Federal do Brasil.
Outra consequência notável de um panorama como esse é a perda dos chamados switchers, ou seja, os clientes que consomem o mesmo produto de duas ou mais marcas diferentes. Se a empresa A está em crise, é natural que ele procure o produto da empresa B, pelo menos até que a A recupere sua imagem e se fortaleça novamente.
Agora que você sabe da enorme bola de neve de danos e prejuízos que a falta de preparo pode trazer à sua empresa, a pergunta é: você prefere evitar o problema ou ser engolido pela avalanche?
Como estruturar a gestão da crise?
Lidar com uma crise não é como seguir uma receita de bolo… É necessário considerar a realidade de cada empresa e de cada situação. No entanto, há alguns pontos que são interessantes manter em vista para traçar estratégias que auxiliem na contenção de danos e, em alguns casos, até na prevenção de problemas futuros.
O principal deles é ser precavido. Já dizia aquele ditado popular que “um homem prevenido vale por dois”. Isso também funciona quando aplicamos às empresas. Apesar das diferentes naturezas e tamanhos de negócio, é sempre possível se planejar antecipadamente e, em um momento de crise econômica, como o gerado pela pandemia, essa prática tornou-se ainda mais importante. Simular cenários, monitorar as atitudes da empresa, fazer planejamento de ações para lidar com instabilidades, emergências e crises e, claro, como dar continuidade ao negócio são algumas dicas de como manter o processo organizado.
Outra estratégia eficiente para prevenir problemas é o investimento na relação com os clientes. A ideia é bem simples: monitorando a satisfação dos consumidores finais em relação à marca, fica mais fácil criar engajamento e fidelidade. Isso pode ser ressaltado também por políticas pró-consumidor dentro da própria empresa, que permitam que os clientes tenham boas experiências e, por tabela, aumentem sua fidelidade. Nos momentos de crise, ter um público fiel e consolidado faz toda a diferença – afinal, se o produto ou serviço oferecido for de qualidade ruim, facilmente será substituído pelo concorrente.
O plano de contingência
Para lidar propriamente com uma crise, o cenário ideal é estabelecer um plano de contingência. E a primeira medida a ser tomada para que isso seja feito de forma efetiva é formar um time para o gerenciamento de crise. Essas pessoas não precisam ser contratadas exclusivamente para isso, mas é interessante que haja um grupo de colaboradores cuja atribuição seja essa, mesmo que parcialmente.
Nesse comitê, é preciso ter o CEO, um representante jurídico, gestores de alguns departamentos e pessoas do time de marketing e/ou relações públicas. Delas, será eleito um líder, alguém que irá representar a voz da instituição e em quem a comunicação estará centralizada. Esse profissional será o responsável por tomar as decisões de impacto durante a crise.
É possível formar, a partir das considerações dos profissionais integrantes do comitê, uma lista de análise dos riscos assumidos pela empresa. Saber dos pontos fracos é fundamental para definir os problemas principais e, com um time composto por diversas áreas, fica mais fácil fazer essa avaliação. Com o levantamento desses dados, é possível traçar estratégias para a recuperação. Quanto mais fáceis e simples de serem aplicadas na empresa, melhor. Utilizar indicadores de desempenho para avaliar os resultados da equipe também é recomendado.
É importante manter a comunicação transparente tanto externa quanto internamente. Numa situação de crise, o silêncio pode ser interpretado como descaso e, por isso, manter a mídia e os profissionais da empresa informados é essencial para que eles vejam que o problema está sendo trabalhado. Além disso, manter a rotina de trabalho enquanto a empresa lida com a crise é muito necessário, pois é a normalidade que permite que a segurança e a estabilidade voltem, pouco a pouco.
Mesmo que o plano de contingência não esteja sob utilização, é fundamental testá-lo e revisá-lo de tempos em tempos para que, quando o momento de crise chegar, este seja eficaz. Lembra das simulações e treinamentos para casos de incêndio…? A lógica é a mesma!
O papel do Capital Humano para superar uma crise
O Capital Humano de uma empresa é o seu bem mais valioso e, em momentos de crise, contar com uma equipe de profissionais qualificados pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma estratégia.
O papel da liderança, por exemplo, sofre alterações bem específicas nessas circunstâncias. Em uma crise, o posicionamento do líder precisa ser rápido e assertivo para que o direcionamento dos profissionais seja feito de maneira eficaz. Dessa forma, todos conseguem desempenhar bem suas funções diante da nova realidade.
Essa nova configuração faz com que o líder assuma papéis distintos. Ajudar a manter a comunicação fluida entre os colaboradores e, por consequência, aumentar a sinergia em um período tão delicado é uma dessas tarefas. Um bom líder precisa estar presente para garantir que o atrito causado pela crise na equipe seja o menor possível e que todos consigam trabalhar de forma produtiva, mesmo sob pressão.
Outro papel importante desempenhado por uma liderança competente em momentos de crise é o de porta-voz da empresa e, para isso, o profissional precisa estar bem preparado. O ideal é que seja uma autoridade, alguém que tenha credibilidade e que seja capaz de avaliar bem os problemas e dificuldades pelas quais a organização passa. Treinamentos especializados para lidar com a mídia e desenvolver as habilidades comunicativas são necessários para que este líder consiga cumprir essa função de forma efetiva, com mais objetividade, clareza e confiança.
O investimento durante uma crise não deve se restringir à figura do líder, no entanto. A equipe é formada por profissionais de comportamentos, conhecimentos e habilidades distintos, o que é determinante para as resoluções dos problemas enfrentados pelas empresas. É aí que entra a equipe de Recursos Humanos, dando apoio à liderança e às equipes. As pessoas, quando bem direcionadas, têm a possibilidade de aperfeiçoar os seus talentos e, tornando-se mais alinhadas aos cargos, conseguem fazer mais com menos, entregam bons resultados e conseguem gerar altos níveis de satisfação para os clientes. Sua performance otimizada ajuda a organização a passar pelo momento de turbulência.
Para que isso seja possível, é importante seguir alguns pontos. Investir no desenvolvimento das habilidades dos colaboradores é só o primeiro deles.
Garantir uma boa comunicação empresarial interna também é essencial. Isso ajuda a manter a equipe alinhada, informada, deixa a distribuição de tarefas transparente e, por consequência, diminui o número de erros, acidentes e conflitos. Há inúmeras formas de desenvolver esse ponto, mas uma boa sugestão que funciona também em home office é a utilização de aplicativos e sistemas especializados para tal. Recados em murais também funcionam, no caso de uma rotina presencial.
Adotar uma cultura de feedback também ajuda muito em um processo contínuo de melhoria e aprimoramento do Capital Humano. É sempre importante criticar construtivamente e elogiar, de modo a incentivar o funcionário a continuar dando o melhor de si. O equilíbrio é a chave para um feedback preciso e agrega valor à cultura organizacional da empresa, principalmente em momentos delicados como uma crise.
Essas medidas ficam ainda mais certeiras quando alinhadas a um processo aprimorado de recrutamento e seleção. Em tempos difíceis, é importante que cada funcionário esteja no lugar certo e, para que isso seja feito da melhor maneira possível, deve-se aplicar os filtros necessários desde o momento da contratação. Ao admitir um profissional que alinhe seu talento ao cargo, fica mais fácil desenvolvê-lo e mantê-lo na empresa, mesmo que o momento seja complicado. Em longo prazo, essa medida significa melhor performance e baixa taxa de turnover, o que é muito positivo para a empresa e para o próprio profissional.
Quer saber mais sobre como gerenciar equipes em tempos de crise?
Assista ao vídeo da Shana Wajntraub: 
Esteja preparado para enfrentar uma crise
Depois de ler esse artigo, você pôde entender o quanto é necessário se prevenir para evitar o pior. Seja uma crise financeira, comunicacional, de imagem ou proveniente de algum incidente ou acidente, contar com um planejamento estruturado não apenas suaviza os danos causados pelo problema como também ajuda a evitá-lo por completo.
Mas não pense que você está sozinho para estruturar a sua gestão de crise. Na ETALENT, há décadas oferecemos soluções em planejamento, gestão de mudança, recursos humanos, educação executiva e autoconhecimento. Em um momento como o atual, onde a pandemia afeta diretamente a produção de centenas de empresas, concentramos nossos esforços em ampliar soluções estratégicas e de apoio, para que as organizações consigam passar pela turbulência de forma menos custosa.
Com o Etalent PRO, nossa plataforma on-line de gestão comportamental, é possível realizar processos de recrutamento e seleção mais assertivos a partir de análises comportamentais, o que contribui para que os talentos certos estejam nos cargos em que terão melhores desempenhos durante uma crise. Essa poderosa ferramenta também permite que sejam feitos mapeamento de equipes inteiras, tornando mais fácil atingir o equilíbrio necessário para lidar com os problemas quando surgirem. Dessa forma, é possível avaliar a performance dos times, observar como os talentos operam juntos e, em casos de atrito, fica mais fácil entender o que precisa mudar para que o processo seja mais produtivo.
Além da plataforma, nossos treinamentos e consultorias são grandes aliados na hora de lidar com as consequências das crises. O workshop Liderança para a Transformação Digital foi planejado a partir das mudanças trazidas pela pandemia, cenário em que os líderes precisam estar ainda mais ágeis no meio digital. Neste treinamento, são oferecidos exercícios a respeito do comportamento do próprio líder e do time que comanda, no intuito de melhorar o desempenho de todos, mesmo sob o modelo de trabalho remoto.
As devolutivas comportamentais também ajudam muito os colaboradores a melhorarem seu desempenho. Nessas conversas com nossos especialistas, questionamentos são provocados com o propósito de promover o autoconhecimento dos indivíduos, o que os ajuda a se desenvolverem como profissionais e pessoas.
Superar um momento de crise nunca é fácil. Mas, depois de todas essas informações, vimos que, quando o processo é feito de maneira planejada e estratégica, é possível passar pelo problema de forma menos traumática.
Nessa crise (e nas que ainda estão por vir), tente manter o otimismo, desenvolva um bom plano de gestão e não esqueça de cuidar da sua empresa, de você mesmo e de seus colaboradores. E conte com a gente para isso!
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